前瞻思維》寶鹼啟示錄 窮人也會消費

前瞻思維》寶鹼啟示錄 窮人也會消費

【經濟日報╱黃貝玲】 2008.03.18 03:54 am


消費產品巨擘寶鹼（P&G）2000年遭逢重大挫敗：盈餘、執行力與士氣紛紛跌到谷底。拉夫雷（A.G. Lafley）臨危授命，他如何讓寶鹼起死回生？別無他法，唯深入了解顧客！他與管理顧問夏藍（Ram Charan）合著《The Game-Changer》一書，暢談如何傾聽「老闆」──即顧客的聲音。本文為精采書摘：


偉大的創新，來自了解顧客尚未被滿足的需求與欲望。無論市場興或衰，創新都必須從「顧客」的角度出發。然而，這並不等同於由顧客決定。福特汽車創辦人亨利‧福特曾說，如果他傾聽市場的需求，那麼他製造出來的將會是一匹跑得更快、更便宜的馬。他了解，顧客真正要的其實是「更好的旅行方式」。深入了解顧客，是創新機會的泉源，你必須了解他們的需求、渴望。唯有如此，才能設計出可以協助他們改善生活的產品。


傾聽市場需求深入瞭解，才能設計出可以改善生活的產品。




讀者或許認為，這個道理寶鹼應該知道。畢竟，寶鹼首創市場研究部門，而且在各界眼中，對挖掘顧客知識不遺餘力。儘管如此，寶鹼並沒有真正讓顧客成為公司創新過程的參與者。顧客只是扮演被動的角色，對一個又一個的實驗刺激產生反應，提供「量化研究資料」。寶鹼也自我侷限在消費者的某個層面，如針對觜巴推出口腔清潔產品。基本上，寶鹼是把消費者從他們的生活環境中抽離出來，然後聚焦在對自己公司（公司的產品或技術）最重要的面向。

體認到必須從更廣的角度看待消費者，寶鹼開始捨棄傳統的焦點小組研究方法，採取更為融入的研究技巧，並提升相關花費逾五倍。

寶鹼研究人員會在「嬰兒發現中心」觀察嬰兒與學步幼兒如何與媽媽互動、如何移動、尿布如何發揮作用等。也有特別設計的創新實驗室，其中一間像雜貨店，另一間像藥房，還有典型中產階級的住宅。消費者可能受邀在實驗店面消費公司提供的100美元現金。研究人員觀察他們如何在商品展示架間行進，什麼東西會引起他們的注意力。寶鹼藉此深入了解消費者的購買行為。

當寶鹼跨足海外市場時，這類研究益發重要。尤其是中國大陸、印度、俄羅斯、墨西哥及巴西等這些不怎麼富裕、成長卻很快的國家，寶鹼更需要密切傾聽當地顧客的需求。

推開墨西哥市區某偏僻街道內的一扇門，進入一個庭院，爬上兩級階梯，是瑪塔與卡洛斯的兩房公寓。32歲的瑪塔，是終日不出門、照顧兩名小女孩的母親；卡洛斯在一家汽車修理廠擔任會計師。這個家不比飯店的大號房間來得大，有一個小小的廚房，以及只夠容納一張桌子及四張椅子的餐廳。房子裡沒有壁櫥，這對夫妻只得釘製木架子堆放衣物。牆上貼滿全家人的照片。這個家正是他們的避風港，是他們省吃儉用12年才買下來的。瑪塔重視細節，即使是牙刷，都排得整整齊齊地。



賣不好就下架寶鹼進軍墨西哥，卻因產品不合民情，含淚吞敗。



瑪塔是寶鹼產品的愛用者，她使用的Ariel洗衣精、Downy衣物柔軟精及Naturella衛生棉墊等，都是寶鹼旗下的品牌。卡洛斯每月賺600美元，是寶鹼定義中的低收入消費市場（每月收入215到970美元）。這類家庭在墨西哥1億多人口中，約占了60%。

寶鹼1948年進軍墨西哥，然而，一開始並未成功打入人口成長最快的低收入市場。寶鹼墨西哥及中美洲地區副總裁帕茲蘇丹（Carlos Paz Soldan）表示：「我們聘僱的往往是相較之下經濟層級較高的員工。」然而，寶鹼的多數消費者是中低收入戶。他說，「我們對這些人的了解相當貧瘠。」對這些族群的漠視與不了解，讓寶鹼商機盡失。

在一份內部研究報告中，寶鹼墨西哥分公司下了一個結論：「我們必須贏得中低收入戶這個市場！」進而自問，「我們在這塊市場有什麼商機？原因何在？」

問這個問題是正確的，寶鹼以往末深入思考這個問題，因而付出慘痛代價。創新確實會改善產品，但是這些產品卻不盡然是顧客要的。例如，寶鹼1980年代末推出Ariel Ultra濃縮洗衣精，使用量減半即可清潔衣物。寶鹼認為，低收入戶居住的地方多半較狹小，濃縮洗衣精可以節省儲存空間，而且Ariel Ultra乾淨力確實較強。寶鹼深信這會是成功的產品。


價值才是關鍵別忘了，「物超所值」才是永遠的賣點。




然而，「老闆們」卻不這麼認為。一方面，墨西哥婦女不相信只要一點點量便能將衣物清洗乾淨，另一方面，她們不習慣不會起泡沫的Ariel Ultra。許多低收入戶婦女慣用雙手清潔衣服，她們認為，衣物上的汗漬會隨著泡沬一掃而空。於是幾個月之後，Ariel Ultra便慘遭下架命運。

帕茲蘇丹下結論：「我們必須走出辦公室，滲入真實世界及低收入戶的日常生活中，還有與我們合作的零售店。」2001年起，寶鹼開始實施一系列接近消費者計畫，試圖將這個理念付諸實踐。

其中，「Living It」計畫讓員工與低收入戶共同生活七天，一同用餐、購物；「Working It」計畫讓員工在一間小店面的櫃台後，實地了解為何顧客買這而不買那、店員如何陳列商品、哪些銷售訴求會吸引顧客。這些計畫的主要目的，便是坐下來傾聽顧客的需求，即使他們無法直接描繪這些需求。最後，Downy Single Rinse（DSR）這款衣物柔軟精證明，這樣的了解是能開發出有獲利空間的產品。

2000年代初期，Downy衣物柔軟精在墨西哥市場的市占率既不高，成長也停滯不前。寶鹼不確定該怎麼改善這個情況，公司假設，沒有現代洗衣設備的人不會使用衣物柔軟精。寶鹼也不願意大砍Downy這個品牌的價位，於是決定從低收入戶的需求著手。

從「Living It」等類似計畫的經驗中，寶鹼員工留意到「水」是一大問題（這也令他們驚訝不已）。歐洲人16世紀抵達墨西哥時，墨西哥市周遭是一個湖，如今，這個首都幾近乾枯，水能否飲用也備受質疑。卡洛斯及瑪塔得購買瓶裝水，眾多收入比他們低的家庭也是如此。數百萬鄉村婦女仍舊得從井邊或唧筒處打水，再馱負回家。在這些城市裡，許多家庭的自來水一天只供應幾小時。多數家庭沒有全自動的洗衣機，少數家庭有乾衣機，這些在在使得洗衣成為一件極令人困擾的差事。



聽老闆怎麼說誰能幫消費者省事省錢，誰就能擄獲他們的芳心。



然而，墨西哥低收入戶婦女卻又極度重視洗衣。她們雖然沒錢買許多新衣服，卻都很自豪家裡每個人出門時，都有洗得乾乾淨淨、燙得整整齊齊的衣服可穿。寶鹼發現，墨西哥婦女花在洗衣的時間，比其他家事更多。而且，超過90%的婦女使用柔軟精，無論她們是用手洗或靠機器洗。

品牌經理希達哥（Antonio Hidalgo）回憶：「花時間與這些婦女生活一陣子後，我們才了解她們對於洗衣、軟化衣物的流程很講究。」

找出問題（讓洗衣更容易、用水量更少）後，寶鹼回頭要求實驗室提出解決之道：DSR於是脫穎而出。DSR將洗衣六道流程簡化為三道：洗、添加柔軟精、漂淨，大幅節省婦女的時間、精力與寶貴的水。DSR一推出便攻入墨西哥婦女們的心坎裡。

針對低收入戶市場的創新，應該思考的是價值，而不是價格。低收入消費者當然在意價格，然而，他們更在意產品能否為生活帶來物超所值的利益。用心傾聽這些婦女的需求，寶鹼建立了值得信任的品牌及有獲利空間的產品！

(取材《財星雜誌》)

【2008/03/18 經濟日報】@ http://udn.com/

人在德國別亂用博士頭銜

2008.03.17

人在德國別亂用博士頭銜
中廣新聞／朱克威

至少有七名在德國從事研究工作的美國博士公民面臨犯罪調查，原因居然是他們在名片和網站上標上了“博士”的頭銜。
美國華盛頓郵報這七人都是美國名牌大學正牌博士，但是按照德國法律，只有在歐盟成員國獲得博士學位的人才有權利在德國使用“博士”頭銜。

這條法律源自納粹時代，當年可能是基於「日耳曼種族優越感」，納粹規定只有在德國本土獲得博士學位的人才算真博士，才有資格使用博士頭銜。德國政府在２００１年修訂這條法律，放寬為「凡是在歐盟成員國獲得博士學位，都可以在德國使用博士頭銜」，但歐盟以外國家獲得博士學位的人如果在德國使用博士頭銜，就算犯法了。

被指控冒用博士頭銜的這幾位美國博士對此都感到難以致信。